4A是什么意思

4A是什么意思

4A广告公司,是不是指客户服务一流、策略规划一流、创意执行一流、媒介运作一流的广告公司？非也。 4A是美国广告代理商协会的简称（全称原文为American Association of Advertising Agencies）。本意是美国广告公司协会,4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。。 它成立于1917年的美国圣路易斯，是全世界最早的广告代理商协会。该协会呼吁媒介保证支付广告刊登费15扒的佣金(commission)给广告公司作为媒介代理费，以促进广告主雇佣广告公司提供专业服务(日本则是在1944年确立了15仇的代理费制度)。因为广告主直接找媒介购买时段版面的价格与通过广告公司购买的价格一样，广告主并不能因此而省钱。从此时开始，广告公司从单纯的媒介代理和创作服务，逐渐发展为全面广告代理服务公司(Full Service Advertising Agency)，它也称为综合性广告代理公司，表现为能够为广告客户提供市场调查、广告总体策划、制定媒介组合计划和促销活动计划、设计和制作广告并能测定广告效果等全面服务的广告公司。美国4A定有协会自律规则《实践标准和创作守则》(参见本章小档案1－2，违反会规者就要被开除会籍，以此约束会员公司遵守广告道德准则。在1995年全球营业额前25位的广告公司中，公司总部设在美国的占15家。它们都是美国4A广告公司。协会成员承担着全美70%- 80%的广告业务量。 　　4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会，会员只有19家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。香港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万港元，必须对客户收足15％佣金及17.65％服务费。大陆目前只有广州成立4A协会，简称为“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司。 　　1979年中国开放时，第一家外国广告代理商日本电通公司开始为日本家电产品在中国市场做广告。时至今日，日本电通在中国成立了三家合资公司。从80年代日本家电进入中国市场以来，越来越多的外国品牌来到中国市场，伴随着客户的市场开拓，跨国4A广告公司紧随而来。至1994年底，进军大陆的外商（合资、合作）广告公司（包括绝大部分的全球著名跨国广告公司）已达300家。1998年全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司（包括盛世长城国际广告有限公司、麦肯·光明广告有限公司、智威·汤逊中乔广告有限公司、上海奥美广告有限公司、上海灵狮广告公司、北京电通广告有限公司、美格广告有限公司等）。 　　由于大量国际品牌涌入中国,市场，跨国4A广告公司在中国的发展非常迅速，在中国大陆前50家广告公司排序中，外资公司已占22家。1996年开始，跨国4A广告公司除服务于跨国企业客户外，纷纷争取国内企业大品牌客户，开发国内市场，给本土广告公司带来较大的冲击。 美国4A创意守则 4A会员公认: 1.广告在美国经济体系和国民生活方式中，负有双重职责。对于民众，广告是大家了解自由企业的产品与服务的一个基本途径，是大家了 解符合自己愿望与需求的商品与服务的基本途径。民众享有期望广告内容可靠、表现真实的权力。 对于广告主，广告是他们在社会激烈竞争中劝说人们购买其产品或服务的一种基本手段。他们享有将广告作为一种促进业务、获取利润的表现手段的权力。 2.广告与美国民众的日常生活密不可分。它已成为广播电视节目的组成部分而进入家庭，面对个人甚或整个家庭;它在最受欢迎的报纸、杂 志中亦占有一席之地;还向游客和居民展示自己。在上述种种展示中，广告都必须尊重大家的趣味与兴趣。 3.广告针对的人数众多、目标广泛，人人口味不同、兴趣各异。因而如同大众事业--从体育运动到教育，直到宗教--一样，广告也难以讨得 每一个人的喜爱。基于此，广告人公认，他们必须在美国的传统限制下进行运作，为多数人的利益服务，同时尊重少数人的权力。 4A的服务标准 据美国广告协会(4A)所制定的广告公司服务标准，其重要者有下列数项： 1.研究顾客的产品或服务，以决定产品本身的优劣点，及其竞争能力。 2.分析市场现况与潜力，以其产品劳务，适合市场的需要。诸如市场位置，可能销售量、季节性、贸易与经济情况等均在分析研究之列。 3.讲求运输、销售及其执行方法之知识。 4.有效运用各种媒体向消费者、批发商、代理商、零售商说明产品与服务的知识，此一知识包括商品特性以及效果等。 广告公司4A作业规范 广告公司可以提供哪些服务 核心服务： “为客户提供有效的广告计划及作品”是广告公司为客户服务的核心内容。所有的服务项目，皆以此为核心延展而出。 前置作业： 广告是属于客户整体营销计划中的一个环节，拟定营销计划的工作应属于客户本身之营销部门，但广告公司应以事业伙伴的身份参与拟定 过程。在此阶段，广告公司扮演的角色基本上是协助或顾问，以便在发展广告计划时，能够更紧密地与整体营销计划结合。 所以，广告公司在此阶段可以提供的服务包括： 一、协助拟定营销计划； 二、确定市场特定问题； 三、市场调查（部分广告公司仅提供相关调查之协助）； 四、拟定产品概念； 五、包装设计； 六、建立CIS； 七、协助开发新产品，提出相关项目之建议，以及尚未进入广告计划之前的协助工作。 广告作业： 一、根据客户决定的营销计划，制定年度广告活动计划，包括广告策略、创意发展、促销活动、预算建议、媒体计划等相关计划； 二、制作、监督或采购所有相关平面制作物，含设计、完稿、文案撰写、摄影、修片…… 三、监制广告影片及广播稿，含选择适当的制作公司； 四、分析、选择适当的媒体种类及时间或版面，并代为谈判与购买媒体。例如：报纸、电视、广播、杂志、户外广告…… 五、其他相关广告活动之实施。 后续作业： 一、媒体执行结果分析； 二、广告效果测定。 广告公司如何收费 维持广告公司健全服务的基础，在于是否由客户取得足够的收入，产生合理及公平的利润。同时，广告公司也应尽全力为客户向媒体单位 及供应商取得合理的使用成本。 应收取的费用及标准： 一、媒体费用 按媒体刊载的定价收取。该项所获佣金收入，是广告公司主要的收入来源。主要是支付下列人员成本： （1）业务人员； （2）创意人员； （3）媒体人员； （4）其他行政、财务人员等； 事实上，广告公司支付的成本最大项是上述时间成本，尤其在修改方向、重复提案，是造成广告公司营运成本增加的主要原因。 二、制作费用 当客户同意广告公司所提出的草案（即草图或概念脚本），并决定开始执行之后所发生之费用即称制作费用。 为何收取制作费用： 有些客户不太愿意支付制作费用，理由为“广告公司已经有佣金收入了”。如果此理由成立，为何大家都接受拍广告影片要支付制作费 用？“因为广告影片与平面稿比较之下贵了很多，同时，拍摄广告影片是找制品公司，而制作平面稿，经常由广告公司执行”。这是个致 命且错误的理由。 致命的地方―― 造成平面稿制作一直不够精致。 迫使广告公司必须以最低的成本完成。 错误的概念―― 把广告公司视为免费的制作公司。 其实广告公司的服务是主要提供创意方案，但部分执行仍放在公司内部是由于大环境的因素――即平面制作公司尚未形成，而必须以此方式控制品质。结果，反而造成客户不支付制作费用。 我们必须记住，代理商对广告主的价值在于代理商为广告（平面及电子媒体两方面）产生有助产品销售的创意，这些创意可以在市场上造成重大的差异。制作平面稿或相关素材的完稿并非代理商对客户的价值所在。然而，代理商仍会执行为平面稿及相关素材制作完稿的工作。其理由有二：第一是必要性。代理商不得不自行处理平面制作方面的工作，因为目前具有较高专业水平的平面制作公司较少。其次则是有关广告制作物的品质管理。由于一个好的创意可能毁于一份制作不佳的完稿，因此代理商将完稿的品质管理视为己任，以确保能在平面媒体上尽可能产生最佳效果。代理商尽力产出最佳的完稿纯粹基于一项理由：使客户的广告效果发挥至极限。所以，客户在制作执行阶段，应把广告公司视为制作公司，而支付制作费用。