媒体公信力的概念理解

媒体公信力的概念理解

媒体公信力之评估

一般认为，“公信力”与英文credibility对应，字面意思是“可信度”。在传播学上，credibility是指受众对传者可信任程度(believability)的认知。所以说，可信度并非是完全客观的，它强调的是信息的接收者对信息/信源的主观判断。

传统上，credibility有两大构成要素：trustworthiness（可信赖程度）和expertise（专业权威性），而这两大要素也并非完全客观的。在政治传播上，可信度是指受众对传播者的权力合法性、行政有效性、专业权威性和人格魅力等因素的综合认知。总之，可信度并非一个完全客观的标准，它在很大程度上是一种主观判断，因人因地因事而异。

媒体公信力是指媒体赢得特定目标群体普遍信任的特质和能力。这里强调“特定目标群体”是因为媒体的公信力会因时空的变化而变化。换句话说，在一个目标群体中享有良好信誉的媒体在其他受众群体中则可能声名狼藉，在国际层面上尤其如此。一般情况下，传播者的可信度（公信力）与其传播效果成正比。但这并非意味着声誉欠佳的传播者（包括媒体）影响力就弱，因为传播效果有正向和负向两个纬度。某些声誉不佳但发行量极大的小报（tabloids）也往往具有极强的杀伤力。在政治传播上，抹黑手段虽然卑劣，但非常有效。

从实战角度考量，必须细分媒体公信力。以中国媒体为例，我们应区分它的国内公信力和国际公信力，还要区分不同性质媒体的公信力，譬如官方媒体和市场化媒体、全国性媒体和地方性媒体、传统媒体和新兴媒体，等等。还要区分媒体在不同社会阶层的公信力。对西方媒体也大致如此。在有些情况下，媒体的国内公信力和国际公信力基本一致，但在有些情况下二者并非一致，甚至相去甚远。